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根據(jù)羅蘭·貝格國際管理咨詢公司(Roland Berger)2017 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截止到 2020 年,我國 母嬰電商行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 3.6 萬億元, 2016 年至 2020 年的市場增長率將達(dá)到 17%。面對 高速增長的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬億市 場,很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè),更加加劇了行 業(yè)的市場競爭,同時(shí)也隱藏了不少發(fā)展的隱患。
2014 年,蜜芽、貝貝網(wǎng)等 母嬰電商平臺開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā) 展模式,經(jīng)過 2014 年和 2015 年的快速發(fā)展,母嬰電 商市場已經(jīng)發(fā)展成三類電商平臺:**類是以天貓、 京東、蘇寧為代表的綜合型平臺型電商;類是 以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺, 第三類是以貝貝網(wǎng)、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類 電商平臺。
我國母嬰電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
母嬰市場逐漸擴(kuò)大
根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù),2017 年我國母嬰電商市場規(guī)模為 6367 億元, 2018 年母嬰電商市場規(guī)模為8500億,到2020年,將會達(dá)到3.6萬億。
垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺競爭激烈
近年來,母嬰電商行業(yè)的競爭已逐漸演變?yōu)榇?/span> 直母嬰電商平臺和綜合母嬰電商平臺之間的競爭。 以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺憑借巨大的 流量優(yōu)勢占領(lǐng)了大部分市場份額。目前雖然垂直類 母嬰電商數(shù)量眾多,也吸引了各類融資,但是消費(fèi)者 的認(rèn)可度還較低,缺乏與綜合母嬰平臺一較高下的 市場競爭力。垂直母嬰電商在發(fā)展過程中,存在同質(zhì) 化嚴(yán)重、商業(yè)模式不清晰、盈利能力差等問題。
3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展
如今,由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)觀念的改 變和跨境電商政策的利好,越來越多的消費(fèi)者開始 青睞海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場需求和逐 漸完善的跨境電商政策以及基礎(chǔ)設(shè)施,使得我國母 嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展。2018年全年達(dá)到了1.9萬億。特別是近年來,國內(nèi)母嬰市場頻頻出現(xiàn)丑聞,有條件的人們更青睞于國外的市場。
母嬰電商逐漸向移動端遷徙
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動端平臺相比 PC 端更加便利和靈活,深受 80 后、90 后年輕父母的青 睞, 能較大程度地滿足他們碎片化時(shí)間和移動化場 景下的購物需求。因此,母嬰電商用品購物需求的移動化趨勢越來越明顯。母 嬰電商逐漸向移動端遷移,有利于企業(yè)通過移動互 聯(lián)網(wǎng)向潛在購物人群———年輕的父母們進(jìn)行精準(zhǔn)營 銷,縮短溝通距離,同時(shí)解決消費(fèi)群體的情感訴求, 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠。
二、中國母嬰電子商務(wù)發(fā)展存在的問題
1.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫 曠日持久的競爭帶來的高昂成本讓企業(yè)鋌 而走險(xiǎn),不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求 更高的利潤空間。根據(jù)新浪育兒在 2018 年 3·15 母 嬰 消 費(fèi) 調(diào) 查 中 , 共 有 26280 名 消 費(fèi) 者 參 與 ,有 62.04%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺購買到 各類假冒偽劣產(chǎn)品,其中以紙尿褲**為嚴(yán)重。
2.同質(zhì)化模式嚴(yán)重
目前母嬰電商平臺之間同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。 各大母嬰平臺上 70%至 80%的商品都是一樣的,主 要集中在銷售周期快、消費(fèi)群體經(jīng)常購買的奶粉、紙 尿褲和奶瓶等品類上,缺乏任何特色,這類母嬰產(chǎn)品 的價(jià)格相對比較透明,母嬰電商平臺的議價(jià)優(yōu)勢較 弱,很難拿到較高的利潤。
平臺惡性競爭激烈
當(dāng)前母嬰電商市場巨頭林立,平臺之間惡性競 爭異常激烈,處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面, 根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),天貓、京東等大型母嬰電商平臺 占據(jù)了行業(yè)的大部分市場份額,它們線上渠道流量 優(yōu)勢明顯,吸引了大批量的平臺青睞者,大型母嬰電 商平臺對貝貝網(wǎng)、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺 產(chǎn)生了作用。另一方面,因母嬰市場發(fā)展存在巨大潛力,國外母嬰電商大量涌入,由于消費(fèi)者對國產(chǎn) 母嬰產(chǎn)品的信心不足,母嬰電商行業(yè)采取**直接的方式———價(jià)格戰(zhàn)獲取流量和提高度,愈演愈烈 的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)洗牌速度加快,很多母嬰電商被 迫出局或轉(zhuǎn)型。
4.售后服務(wù)跟不上
根據(jù)新浪育兒發(fā)布的 3·15 母嬰消費(fèi)維權(quán)調(diào)查 結(jié)果顯示,超過三分之一的受訪者表示他們的消費(fèi) 權(quán)益曾受到損害,參與調(diào)查的 26280 名網(wǎng)友表示,當(dāng) 他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí),只有不到四分之一的 網(wǎng)友會選擇投訴,將近 40%的網(wǎng)友只會通過網(wǎng)絡(luò)社 交圈吐槽,36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到 維權(quán)時(shí)存在的困境,將近 40%的網(wǎng)友表示投訴多石沉大海,沒有回音;24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成本太高,還有 23.57%的網(wǎng)友提到維權(quán)時(shí)常遭遇被相關(guān)部門踢皮球。
三.發(fā)展母嬰電子商務(wù)行業(yè)的對策與建議
1.建立監(jiān)管體系,維護(hù)市場秩序
*先,政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒國外政府經(jīng)驗(yàn),盡快建立健全相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督機(jī)制,形成以政府監(jiān)管為 主、行業(yè)自律和社會監(jiān)督相結(jié)合的多方位監(jiān)管體系, 并提高健康安全母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。其次,加強(qiáng)對 母嬰產(chǎn)品的隨機(jī)抽檢力度,對不合格的母嬰產(chǎn)品進(jìn) 行曝光處理和備案處理,同時(shí),還應(yīng)建立母嬰產(chǎn)品的 誠信管理體系建設(shè),在地方政府的信息公共服務(wù)平 臺上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè),并加大違法 懲罰力度。**,利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合 作機(jī)制,強(qiáng)化工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)等多部門的監(jiān)管 合作。
2.打造母嬰消費(fèi)平臺,提升客戶體驗(yàn)
母嬰電商平臺應(yīng)根據(jù)年輕辣媽的消費(fèi)觀念, 打通線上和線下資源,向新零售轉(zhuǎn)型,構(gòu)建線上+線
下+物流的體驗(yàn)零售平臺。母嬰電商平臺產(chǎn)品 不再局限于孕嬰,而是產(chǎn)品概念的延伸,以母嬰產(chǎn)品 為切入點(diǎn),拓展品類,打造值得的母嬰家 庭消費(fèi)平臺。根據(jù) 80 后、90 后年輕父母消費(fèi)群體的 消費(fèi)特點(diǎn),通過線上、線下的服務(wù),為他們提 供定制化服務(wù),全方位的滿足其消費(fèi)需求。例如寶寶 樹、美囤媽媽通過社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈利,通過自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類滿足用戶個(gè)性化需求和家庭消費(fèi)需求。媽媽網(wǎng)通過 10 年打造一 站式母嬰平臺,通過“社區(qū)+電商”構(gòu)建了“大母嬰”的 生態(tài)圈。
差異化發(fā)展,打造平臺核心競爭力
母嬰電商平臺要考慮差異化發(fā)展,打造平臺核心競爭力,創(chuàng)造持久的贏利點(diǎn)。
順應(yīng)市場,新路
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,隨著技術(shù)的提升和用戶行為的轉(zhuǎn)變,各個(gè)行業(yè)營銷方式逐漸呈現(xiàn)視頻化趨勢。一方面,基于底層傳播通訊技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,視 頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息,量尤其是直播類的視頻傳播。具有實(shí)時(shí)性和互動性特點(diǎn),能夠?qū)崟r(shí)反饋用戶行為和偏好,為企業(yè)營銷增添 了更豐富的玩法。另一方面,就用戶本身的觸媒習(xí)慣來看,以直播和短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式在五年內(nèi)出現(xiàn)了相對大幅度的增長,代表用戶流量和滲透率的加強(qiáng),這也同樣促成了企業(yè)營銷需求轉(zhuǎn)向視頻化的趨勢.
消費(fèi)端分析
消費(fèi)人群分析
泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費(fèi)決策影響力更強(qiáng) 20—39歲年齡段與網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體重合
Ø母嬰人群的生命周期長度逐步延伸至備孕人群、并 向大齡兒童人群拓展
Ø母嬰市場向家庭經(jīng)濟(jì)延伸,具有不同身份的家庭成 員,如爸爸、祖輩人群等開始參加到育兒過程中,泛 母嬰人群形成。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比 40%,主要集中在20——39歲年齡段,在母嬰產(chǎn)品 消費(fèi)過程中,消費(fèi)決策影響力強(qiáng)。此年齡段正是網(wǎng)絡(luò) 購物和網(wǎng)絡(luò)直播的主力用戶。
2.消費(fèi)習(xí)慣分析
追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但受復(fù)雜信息困擾, 專家背書和展示到位是消費(fèi)的**推手
Ø據(jù)調(diào)查顯示,由于母嬰產(chǎn)品的特殊性,84%費(fèi)前都會進(jìn)行預(yù)調(diào)研,追求高品質(zhì),對價(jià)格敏復(fù)雜的商品/服務(wù)選擇造成選擇焦慮,因此通過推薦優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品,幫助媽媽們進(jìn)行決策。同位也是對媽媽影響**的消費(fèi)決策推手。
3.觸媒習(xí)慣分析
直播營銷具有實(shí)時(shí)互動性性、音畫具備、無剪輯的特 點(diǎn),真實(shí)性更強(qiáng),專家通過在直播間全方位對產(chǎn)品進(jìn) 行講解和展示,這種直觀動態(tài)的營銷方式正好與媽媽 們的消費(fèi)習(xí)慣所契合。同時(shí)在直播間可以和其他觀眾 以及專家互動,探討產(chǎn)品的實(shí)用性和安全性,雙向?qū)?/span> 時(shí)交流,媽媽在看完視頻后,常常會不小心被“種 草”。而這些視頻,正是她們尋求更好產(chǎn)品的方向標(biāo)。
二.直播在母嬰的使用性
Ø 當(dāng)線下門店門遭遇客戶量嚴(yán)重下滑時(shí),在線上創(chuàng)建社群、盤活粉絲、以直播間為入口,搭建自己的私域流量池開始興起。同時(shí),與門店導(dǎo)購的一對一服務(wù)相比, 線上直播帶貨可以一次服務(wù)上百位客戶, 線上種草,引導(dǎo)大家在線下單,在高效宣傳母嬰商品信息的同時(shí)和上百位觀眾進(jìn)行互動。特殊時(shí)期,以直播的形式和 處于焦慮狀態(tài)下的媽媽聊聊天,分享育兒心得,也能夠給予消費(fèi)者們貼心的陪伴式服務(wù)。
Ø 另外,消費(fèi)者在疫情期間的被動在線消費(fèi),也潛移默化地強(qiáng)化了他們線上消費(fèi)的習(xí)慣。“一鍵下單”、“半日達(dá)”、“會員獨(dú)享”等優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目層出不窮, 線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成很可能會在疫情之后依舊決定著消費(fèi)者購物途徑。
Ø 未來,一方面要利用好線上線下資源,做好線上線下品類的管理,另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長期客戶,增強(qiáng)用戶粘性,等他們生完孩子后, 即使不到門店也會忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店,同時(shí)也要積極鼓勵線上用戶到門店體驗(yàn),通過這種體驗(yàn)來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢。如此,誰先能打通母嬰市場線
下和線上的全渠道,完成O2O的閉環(huán),誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機(jī)。
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